Tools

ค้นหากระเป๋าแบรนด์ที่ชอบ กระเป๋าแฟชั่นที่ใช่ นาฬิกาข้อมือสุดเจ๋ง

Louis Vuitton กับการตั้งราคาขายที่เหมาะสม

แรกเริ่มที่ก่อตั้งแบรนด์ ธุรกิจเสื้อผ้า และธุรกิจขายกระเป๋าจะวางแผนกลยุทธ์ราคาอย่างไรดีเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ ในการตั้งราคาของสินค้าแบรนด์ ธุรกิจเสื้อผ้า และธุรกิจขายกระเป๋า จะกำหนดจาก 2 มุมมอง คือ “จะทำให้มูลค่าสูงขึ้นและรักษาราคาไว้” หรือ “จะรักษาระดับมูลค่าไว้โดยกำหนดราคาให้ต่ำ”
วิธีการกำหนดราคาจะคิดจากราคาเดิมก่อนที่ลดราคา ซึ่งเป็นราคาต่อหน่วยที่เป็นเป้าหมายของการผลิตและการจำหน่าย ราคามาตรฐานสามารถกำหนดโดยใช้วิธีการดังต่อไป
1. การคำนวณจากต้นทุน
2. การกำหนดจากสัดส่วนของอุปสงค์และอุปทาน
3. การกำหนดโดยพิจารณาจากโครงสร้างการแข่งขัน

ราคามาตรฐานที่กำหนดด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่งข้างต้นในกระแสของธุรกิจจริงอาจจะต้องปรับเปลี่ยนไปบ้างตามแต่ละกรณี เช่น

- การให้ส่วนลด เช่น ส่วนลดจำนวน ส่วนลดปลายทาง ฯลฯ
- การปรับราคาชั่วคราวเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามีแรงจูงใจในการซื้อ เช่น ราคาดึงดูดใจ ราคาเศษ เช่น 1,980 เยน ฯลฯ
- การเสนอราคาที่แตกต่าง เช่น ราคาที่แตกต่างสำหรับสินค้าพิเศษ ราคาที่แตกต่างสำหรับลูกค้าพิเศษ ฯลฯ
- การปรับราคาจากผลของการผสมสินค้า เช่น ราคาขายเป็นเซต ฯลฯ
ต้นทุนต่างๆ ของธุรกิจเสื้อผ้าซึ่งเป็นเงื่อนไขสำคัญของการกำหนดราคามาตรฐาน

ประกอบด้วยต้นทุนการวางแผน (ค่าใช้จ่ายที่จำเป็นสำหรับงานดีไซน์, การพัฒนาวัตถุดิบ) ต้นทุนการกระจายสินค้า ต้นทุนการจำหน่าย และต้นทุนการจัดการ ต้นทุนการผลิตประกอบด้วยค่าวัตถุดิบ ค่าจ้าง และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องอื่นๆ (Fashion Business gairon: Zaidanhojin nihonfashion kyoilkushinkokyokai (JFE), 1995.)

Louis Vuittonในกระบวนการกำหนดราคาดูเหมือนว่าปัจจัยสำคัญอยู่ที่ว่าลูกค้าจะยอมรับราคานั้นหรือไม่ Louis Vuitton จะกำหนดราคาโดยการคูณต้นทุนด้วยอัตราคงที่ (เรียกว่าวิธี Cost up หรือ Mark up) แน่นอนว่าไม่ได้คูณด้วยอัตราคงที่เสมอไป เพราะต้องพิจารณาดูภาพรวมด้วย แต่โดยพื้นฐานแล้วเป็นวิธีการคำนวณจากต้นทุน
การกำหนดราคาที่ลูกค้ายอมรับประกอบด้วยมูลค่าด้านแข็ง (Hard) เช่นคุณภาพและประสิทธิภาพในการใช้งานกับมูลค่าด้านอ่อน (Soft) เช่น ดีไซน์ การเสนอแนะ การประสานงาน และความเป็นแฟชั่น นอกจากนี้มูลค่ายังเกิดขึ้นจากการใช้งานที่หลากหลายของผู้บริโภคเองด้วย สัดส่วนของมูลค่าด้านอ่อนสามารถสูงขึ้นได้จนเทียบเท่าสินค้าของ Fashion Brand ที่ทำโดยดีไซเนอร์ ตรงกันข้ามกับของใช้ประจำวันที่มีสัดส่วนของมูลค่าด้านแข็งสูง
โดยทั่วไปการที่แบรนด์ของบรรดาดีไซเนอร์มีมูลค่าสูง ตรงข้ามกับของใช้ชนิดที่ผลิตในปริมาณมากๆ สัดส่วนของค่าใช้จ่ายในการวางแผน เช่น ค่าดีไซน์ จะลดลงสัดส่วนที่ลดลงก็จะสะท้อนกลับมาที่ราคา ด้วยลักษณะดังกล่าว ราคาของ Fashion Brand จึงคล้ายกับราคาของซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์และสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปวัฒนธรรม ที่ส่วนหนึ่งประกอบด้วยความนิยมและความเป็นซีซั่น (Season) รวมถึงบางส่วนที่มีลักษณะคล้ายกับราคาของของสด
แต่ละแบรนด์เครื่องแต่งกายกำหนดราคากันตามลักษณะนี้
แม้แต่ Louis Vuitton ก็จะกำหนดราคาของสินค้าแต่ละตัวแล้วกระจายไปยังตลาดฝรั่งเศส สำหรับสินค้าที่ส่งออกสู่ตลาดญี่ปุ่นจะปรับราคาขึ้นอีก 1.4 เท่าของราคาที่ฝรั่งเศส เพราะอะไรจึงไม่สามารถซื้อด้วยราคาเดียวกันกับที่ฝรั่งเศสได้
คำตอบก็คือ เพราะเป็นปัญหาเรื่องความแตกต่างระหว่างราคาภายในประเทศและราคาภายนอกประเทศ นอกจากปัญหาดังกล่าวซึ่งคิดเป็นสัดส่วนที่ใหญ่แล้ว ยังต้องบวกค่าขนส่งทางอากาศส่วนทางเรือจะเป็นค่าสัมประสิทธิ์ต้นทุนซึ่งมีศุลกากรเป็นผู้ดูแล

ที่ญี่ปุ่นกำหนดอัตราภาษีศุลกากรสำหรับสินค้านำเข้าไว้ในอัตราที่ค่อนข้างสูง เพราะมีวัตถุประสงค์คือ ต้องการปกป้องอุตสาหกรรมภายในประเทศเอาไว้ แม้ไม่นานมานี้จะลดหย่อนกฎเกณฑ์ลงเนื่องจากแรงกดดันจากต่างชาติ แต่สำหรับสินค้าหนังสัตว์ยังคงไว้ในระดับเดิมยกตัวอย่าง การนำเข้ารองเท้าหนังจะมีกำแพงภาษีเครื่องหนึ่งที่เรียกว่า โควต้าภาษี (TQ : TARIFF QUOTA) ซึ่งวิธีการคำนวณอัตราภาษีศุลกากรในการนำเข้าแบบในโควต้าและนอกโควต้าจะแตกต่างกัน
ศุลกากรจะกำหนดปริมาณสินค้านำเข้าให้คงที่ตามกรอบภาษีและจัดสรรให้แต่ละบริษัทตามผลการนำเข้าจริง โดยปริมาณการนำเข้าแบบในโควต้าจะอยู่ที่ 90% นอกโควตาอยู่ที่ 10% เรียกได้ว่าแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่ผู้มาใหม่จะกำจัดกรอบเหล่านี้ออกไป อีกด้านหนึ่งก็จะรักษาอุปทานสินค้านำเข้าราคาถูกให้กับผู้ที่ต้องการ โดยไม่ต้องเสียภาษีหรือกำหนดอัตราภาษีไว้ต่ำๆ (อัตราภาษีครั้งแรก) สำหรับส่วนนำเข้าที่เกินจำนวนคงที่นี้จะกำหนดเป็นแผนคุ้มครองผู้ผลิตภายในประเทศ โดยการกำหนดอัตราภาษีให้สูงขึ้น (อัตราภาษีครั้งที่ 2)
ปัจจุบันกระทรวงเศรษฐกิจ การค้า และอุตสาหกรรมของญี่ปุ่นได้จัดสรรโควตาภาษีให้กับผลิตภัณฑ์หนังไว้ 4 รายการ ได้แก่ หนังม้าและหนังวัว (ที่ย้อมสี), หนังม้าและหนังวัว (สำหรับสินค้าอื่นๆ), หนังแกะและหนังแพะ (ที่ย้อมสี), และรองเท้าหนัง (ผลิตภัณฑ์หนังและสิ่งที่ใช้สวมเท้าซึ่งทำจากหนัง (ไม่รวมรองเท้าแตะ) และสิ่งที่ใช้สำหรับการกีฬา)
ผลจากการจัดสรรโควต้าดังกล่าวนี้ทำให้สามารถกำหนดราคาสินค้านำเข้าจากต่างประเทศได้เหมาะสม และมีสินค้าหลั่งไหลเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นได้เป็นครั้งแรก
จากการกำหนดช่องทางการขายที่ถูกต้อง และกำจัดสินค้าที่เข้ามาพร้อมตัวแทนนำเข้ารายย่อย ซึ่งราคาสูงกว่าราคาท้องถิ่นถึง 3 เท่า Louis Vuitton ซึ่งควบคุมความต่างของราคาขายให้อยู่ที่ 1.4 เท่าของราคาขายที่ฝรั่งเศส ได้เสนอราคาที่เหมาะสม ซึ่งรวมค่าภาษีศุลกากรและค่ากระจายสินค้าไว้ด้วยแล้ว เป็นนโยบายราคาที่น่าเชื่อถือจึงได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า นี่ถือเป็นสมบัติล้ำค่าที่เกิดจากความพยายามและนโยบายพื้นฐานของบริษัท แบรนด์แต่ละแบรนด์ต่างก็เห็นด้วยว่าราคาที่เพิ่มขึ้น 1.4 เท่าเป็นราคาที่เหมาะสม